W tym miejscu do akcji wkracza hiperfizyczny handel detaliczny. Termin „hiperfizyczny” według analityka biznesowego Marie Dollé z The Future Laboratory dotyczy „nadawania życia na wyższym poziomie fizycznym przestrzeniom i przedmiotom oraz wprowadzania kultury, aby wydostać nas z naszych kokonów”. Innymi słowy, fizycznie świat staje się świadomy tego, jak będzie łączył się z naszymi uczuciami i emocjami.
W rezultacie sprzedawcy detaliczni muszą teraz przyciągać swoich konsumentów, zapewniając im znaczące przestrzenie i usługi eksperymentalne, które zastępują tradycyjne nawyki robienia zakupów w sklepie stacjonarnym. Nie ma lepszego czasu niż teraźniejszość, a klienci są tego spragnieni. Według nowego europejskiego badania, zleconego przez globalną firmę technologiczną Epson, zatytułowanego „The Experiential Future”, 75% europejskich kupujących – i ponad 80% milenialsów i pokolenia Z – powiedziało, że zmieniłoby swoje zachowania zakupowe, gdyby sklepy przy głównych ulicach były bardziej „doświadczalne”.
To ekscytujące czasy dla fizycznego handlu detalicznego, który nie tylko odmładza, ale zasadniczo odkrywa się na nowo. Na rynku high-end widzieliśmy, jak marki takie jak Balenciaga pokryły cały swój sklep na Mount Street różowym sztucznym futrem, aby wprowadzić na rynek gamę torebek. Dior otworzył sklep flagowy w Paryżu, oferując ludziom możliwość zobaczenia, jak powstają ubrania, a nasz klient Tommy Hilfiger otworzył flagowy sklep w Berlinie z własnym kinem, podczas gdy wiele jego sklepów obejmuje teraz kawiarnie i bary koktajlowe oferujące sety DJ-skie. Axel Arigato oferuje bezpłatną usługę czyszczenia butów dla klientów w pięciu swoich flagowych sklepach, w pierwszą niedzielę każdego miesiąca.
Ta zmiana dotyczy nie tylko luksusowego sektora detalicznego. Renesans przeżywają również ulice handlowe, a wiele z nich przesuwa granice wykorzystując innowacje i kreatywność. Widzimy przykłady, takie jak „Play-tail”; dedykowane obszary, które sprzedawcy detaliczni tworzą dla dzieci do zabawy, podczas gdy ich rodzice robią zakupy, oraz „Hangout Hubs” – miejsca docelowe skupione na kontaktach towarzyskich w celu budowania zaangażowania marki. Obserwuje się również wzrost wykorzystania influencerów jako sprzedawców, dzięki którym marki wykorzystują odbiorców mikroinfluencerów do prezentowania i nadzorowania wspólnych doświadczeń zakupowych. Chodzi o to, aby marki przyjęły uczciwe podejście i dokonały ponownej oceny, aby zapewnić doświadczenia, które są zgodne z nieodłącznymi wartościami, które wyznają.
Oczywiście hiperfizyczny handel detaliczny może nie pasować do każdej marki. Nie chodzi o to, żeby wrzucić do sklepu mnóstwo sensorycznych rzeczy i mieć nadzieję, że się upowszechnią. Powinno to raczej dotyczyć tego, jak doświadczenie pasuje do sprzedawcy i jego marki. Innymi słowy, istnieje różnica między „uwodzeniem” lub zaangażowaniem kogoś za pomocą zmysłów, a nie tylko wizualnym krzyczeniem na niego. Czasami musi to dotyczyć efektywnie rozplanowanego sklepu, który zapewnia łatwe zakupy. Dotyczy to zwłaszcza sklepów wielobranżowych.
Żyjemy teraz w świecie wielokanałowym, z nieograniczonym środowiskiem handlu detalicznego, wspieranym przez technologię. To do marek należy tworzenie placówek, które definiują społeczności, aby zapewnić oazę kreatywnego i ekspresyjnego pożywienia.
